директор Норд Стар Татьяна Пантюшева

Статья Татьяны Пантюшевой BTL MagazineТатьяна Пантюшева, директор коммуникационного агентства Nord Star, о поведении потребителей, механизмах привлечения их внимания, стимулировании сбыта и увеличении продаж специально для журнала BTL Magazine.

Производители товаров FMCG рынка переживают не лучшие времена: падение продаж и лояльности покупателей, низкая прибыль и отсутствие возможностей активного развития — реалии сегодняшнего рынка. На что ориентируются покупатели при выборе товаров и как привлечь их внимание? Какие механизмы работы с аудиторией и стимулирования продаж работают и как действовать в этой ситуации агентству? На эти и другие вопросы отвечает Татьяна Пантюшева, директор BTL-агентства Nord Star.

Поведение потребителей сегодня, в первую очередь, связано с экономической ситуацией: покупка товаров по акциям и спецпредложениям сейчас охватывает все категории покупателей и становится еще более частым явлением. Той приверженности марке и той любви к определенному бренду, которая была несколько лет назад, уже нет. По данным аналитической компании Nielsen, 70% продаж сферы FMCG осуществляются благодаря участию товаров в «суперпромо».

В этом случае производители оказались загнаны в угол: они могут или продать весь товар, делая на него существенные скидки и жертвуя своей маржой, или продолжат реализовывать продукт по стандартной цене, рискуя списать большую часть товара из-за истекшего срока годности.

Что делать производителям, если товар, не участвующий в акции, не продается, а «суперпромо» не приносит прибыли? В этом случае в дело включаются маркетинговые активности.

Большинство клиентов агентства Nord Star, несмотря на затяжную кризисную ситуацию, не только не сокращают маркетинговые бюджеты, но и увеличивают их. Мы в свою очередь, оптимизируем сметы и используем наиболее результативные инструменты воздействия на покупательскую активность. Наш опыт в сфереBTL-услуг показывает, что наиболее эффективным является проведение комплекса мероприятий по привлечению внимания потребителей, начиная от исследований и заканчивая размещениемPOS-материалов и организацией промомероприятий. Разберем каждый из них подробнее.

Во-первых, постоянный мониторинг дистрибуции позволяет производителю сфокусироваться на более прибыльных торговых точках, а также на тех магазинах, которые потенциально могут приносить гораздо больше прибыли, но по какой-то причине этого не делают.

Агентство Nord Star проводит подобную аналитику для своих клиентов самостоятельно. В основу анализа ложатся не только данные о продажах, но и характеристики магазина, его целевой аудитории и показатели проходимости торговой точки.

На основании данных отчёта выстраивается дальнейшая политика работы компании в торговых сетях. Так, например, производитель может расширить адресную программу присутствия, увеличить или уменьшить количество SKU, изменить частоту поставок и скорректировать требования к работе полевого персонала.

Далее происходит самое главное — взаимодействие с потребителем, привлечение его внимания и увеличение покупательской активности.

В случае с товарами FMCG рынка важнейшую роль играет мерчандайзинг. Именно благодаря грамотной выкладке, продажи товара могут вырасти до 30% уже в первый месяц работы. Мы, в свою очередь, выступаем не только как подрядчик, механически выполняющий свою работу, а являемся связующим звеном между поставщиком, ритейл оператором и конечным покупателем. В работе с клиентами, зачастую мы выступаем с инициативой увеличения доли полки или количества фейсов, перемещаем товар на более выгодные позиции, на так называемые «золотые полки», размещаем его в дополнительных местах продаж, делаем выкладку, основываясь на эффективных принципах мерчандайзинга, таких как «стены замка» или «крепкий орешек».

Также немаловажное значение имеютPOS-материалы. По данным аналитики, проведённой нашей полевой командой, в среднем потребитель тратит на выбор товара порядка 15 секунд. При условии того, что он не является приверженцем определенной марки или привычного ему продукта нет в наличии, этого времени достаточно для того, чтобы обратить внимание на товар, оценить его стоимость и выбрать нужный вид из представленной ассортиментной линейки. Основную роль в привлечении внимания в этом случае играют брендирование выставочного оборудования, шелфбаннеры, шелфтокеры, дополнительные места продаж, имеющие индивидуальный, фирменный дизайн.v

Все эти действия в той или иной степени способствуют увеличению объемов продаж, не зависимо от участия продукта в акциях.

Нельзя забывать и о проведении промо мероприятий в местах продаж. Дегустации, семплинги, подарки за покупку — все эти акции привлекают внимание потребителей, оживляют его интерес к уже известной марке, а также способствуют продвижению нового товара на рынке.

Мы в агентстве занимаем проактивную позицию и выступаем в качестве партнёра-консультанта для наших клиентов. Действуя на опережение, предлагая клиенту эффективные решения и выполняя свою работу качественно и добросовестно, мы помогаем нашим производителям расти, укрепляем рынок товаров FMCG, а также задаём новый вектор развития BTL отрасли.