Бывает, что поход в магазин заканчивается для покупателя печально: кассиры хамят, консультантов не дозовешься, а в торговом зале царит беспорядок. Недовольный клиент покидает заведение ни с чем, а вместе с его настроением портятся и показатели прибыли. В этом случае владелец торговой точки может прибегнуть к услугам тайных покупателей, которые помогут выявить и исправить недостатки в сервисе магазина.
Методика «Таинственный покупатель» («контрольный», «тайный», «Мystery shopping») наиболее удачный инструмент торгового аудита для сегмента HoReCa, поскольку дает комплексную оценку обслуживания клиентов, профессионализма продавцов, их умения справляться со стрессовыми ситуациями и конструктивно решать конфликтные вопросы.
Как строится работа тайного покупателя?
Во время мониторинга «Mystery shopping» специальный человек приходит в точку продаж под видом обычного покупателя, приобретает товар или услугу и по заданным в бланке критериям оценивает работу филиала. Чтобы не выдать себя и провести исследование максимально эффективно, таинственный покупатель должен иметь определенные актерские задатки и качественно сыграть свою роль. Для более объективной оценки ему также важно иметь опыт в продажах и быть коммуникабельным.
Система оценки «Тайный покупатель» подразумевает под собой:
- что вы будете проводить исследование не реже 1 раза в 3 месяца;
- не менее трех тайных покупателей на сеть, каждый должен посетить все точки продаж;
- график посещения, чтобы люди не пересекались в нужном магазине в один день.
«Mystery shopping» помогает оценить, насколько стандарты компании соответствуют требованиям клиентов и как они исполняются персоналом, поскольку с позиции руководителя не всегда можно адекватно оценить, как чувствует себя покупатель в вашем магазине. Такие исследования помогут вашему бизнесу стать более клиентоориентированным и конкурентоспособным.
На основе методики «Таинственный покупатель» был разработан еще один способ улучшить компанию изнутри – «Тайный сотрудник». Вы оформляете человека как руководителя среднего звена, с его помощью оцениваете работу подчиненных и получаете дополнительные сведения.
Особенности анкеты тайного покупателя
Анкета тайного покупателя необходима, чтобы проставить все оценки по выбранным критериям: доброжелательность сотрудников, их внешний вид, знание ассортимента магазина, умение выявлять потребности клиентов и отрабатывать возражения, а также справляться с конфликтами. Бланк может содержать в себе вопросы:
- с оценками по цифровой шкале;
- с предложенными вариантами ответов;
- с ответами «да» или «нет»;
- требующие развернутых пояснений;
- со свободными комментариями.
Тайному покупателю нужно время, чтобы сформировать свое мнение, покинуть магазин, выставить оценки и написать пояснения к каждому критерию. Анкета не должна быть слишком объемной, иначе тайный покупатель не сможет запомнить и воспроизвести все свои ощущения максимально достоверно. Оптимальный размер такой анкеты – 30-50 вопросов. Можно подготовить бланк анкеты один раз и применять его в дальнейших исследованиях, чтобы отслеживать, насколько эффективным было обучение сотрудников после предыдущей проверки.
Как составить анкету тайного покупателя самостоятельно?
Оценочную анкету для таинственного покупателя обычно составляют специализированные агентства, но можно подготовить ее и самостоятельно. Вы, как никто другой, знаете специфику вашего бизнеса, поэтому написать вопросы для оценки интересующих качеств вам будет совсем не сложно. Нужно отдать предпочтение наиболее важным аспектам и максимально исключить незначительные данные.
Кроме анкеты, для тайного покупателя обязательно нужно написать инструкцию к ней. Инструкция должна разъяснять цели проверки и отвечать на вопросы об организации мониторинга:
- что проверяете;
- где и когда;
- легенда тайного покупателя;
- какие доказательства исследования нужно предоставить (аудио-, фото-, видеоматериалы и пр.);
- сроки и форма предоставления отчета.
Типичные ошибки при составлении анкеты тайного покупателя
Качество результатов исследования «Mystery shopping» будет напрямую зависеть от правильно составленной анкеты. Грамотно сформулированные вопросы помогут тайному покупателю предоставить вам наиболее точную и полную информацию о работе магазина. Если же критерии оценок прописаны не совсем верно, вы рискуете упустить важные замечания. К примеру, может произойти так, что тайный покупатель заметит какую-то проблему, а в бланке ни один вопрос эту сферу не затронет.
Одна анкета для разных компаний
Вопросы должны подбираться под вашу сферу деятельности, а лучше учитывать особенности выбранного заведения. Такой подход позволит оценить качество обслуживания более полно.
Только простые вопросы или развернутые суждения
Ответы «да» и «нет» дадут только факты, которые для реальных покупателей могут не представлять значения, а одни лишь развернутые комментарии покажу вам субъективное мнение шоппера и исказят картину исследования.
Внимание тайного к одному сотруднику
Анкету шоппера нужно составить так, чтобы оценка была комплексной. К примеру, вы выстраиваете исследование на оценке работы продавца. Он хорошо выполнил свою работу, но на выходе клиента оскорбляет охранник, и впечатление от похода в магазин все равно испорчено.
Несколько вопросов в одном
Лучше каждый из них выделить в отдельный пункт, иначе тайный покупатель может оставить какие-то важные аспекты без ответа.
Неправильно подобранные варианты ответа
Человек может не отметить все детали исследования, если ограниченные варианты не отражают реальную ситуацию.
Неверно сформулированный вопрос
Нужно избегать двусмысленности в формулировках, иначе можно получить ложную информацию и испортить весь мониторинг.
Если вы не уверены, что сможете самостоятельно провести исследование, можете заказать исследование Тайный покупатель в агентстве Nord Star по телефону (812) 309-29-32 или письмом на почту zakaz@nord-star.spb.ru. Телефоны офисов агентства в других регионах ищите в разделе Контакты.